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2020年7-8月中國直播電商行業運行數據監測雙月報告

2020-09-17

隨著直播電商的爆紅,全國各地對直播電商產業的扶持政策也越來越多。直播電商通過創新商業新模式推動城市經濟的高質量發展,同時創造更多的新就業。然而,直播中出現的吃播現象引起輿論關注,在央視新聞在節目中批評有些大胃王吃播時存在浪費嚴重的現象的背景下,各大直播平臺也紛紛做出回應,將加強對美食直播內容的審核。

核心觀點

直播電商行業亂象頻發,行業監管趨嚴

繼5-6月份政府部門出臺政策重點整治刷單等損害消費者行為的問題之后,“吃播”等以博人眼球的方式傳播負面社會價值的行為成為行業規范的新目標。直播電商行業內容生產和背后的經濟利益密不可分,過度商業化或影響可持續發展,這就需要政府及相關監管方協同治理。

直播電商平臺各有頭部主播,淘寶直播主播更勝一籌

數據顯示,8月全網GMV TOP10主播中分別由6位淘寶主播、3位快手主播和1位抖音主播,可見當前三大直播電商平臺各有標桿主播。但在帶貨能力上,只有淘寶直播的李佳琦、薇婭和快手的辛巴可以相提并論??傮w來看,淘寶直播平臺在頭部主播的數量和帶貨能力上更勝一籌。

品牌商回歸理性,重視商家自播模式的布局

2020年7-8月,各平臺直播帶貨達人榜上,商家直播榜上有名,其中8月蘇寧易購商家直播間時首月開播,就占據抖音直播帶貨達人榜單第一名。在各種泡沫數據和天價坑位費的影響下,品牌商逐漸回歸理性,加上商家對自身的品牌及受眾更加了解,在直播平臺提供“場”的情況下,商家自播成為目前更為重視的直播渠道。

以下為報告節選內容

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2020年7-8月中國直播電商行業熱點分析(一)

8月12日,央視新聞在節目中批評有些大胃王吃播時存在浪費嚴重的現象,吸引了眾多關注。各大直播平臺也紛紛做出回應,將加強對美食直播內容的審核。受此影響,很多“大胃王”主播開始轉型。截至31日,國家信網辦共依法處置違規“吃播”賬號1.36萬個。吃播大胃王雖被封殺,但大胃王寵物吃播還未停止。艾媒咨詢分析師認為,勤儉節約是中華民族的傳統美德,大胃王吃播不僅浪費糧食,還會營造不良的社會風氣,針對這種直播亂象必須“零容忍”。

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2020年7-8月中國直播電商行業熱點分析(四)

2020年8月26日,抖音宣布10月9日后,抖音直播間只支持小店商品,第三方來源的商品將不再支持進入直播間。更早前抖音通過降低傭金比例來鼓勵主播使用小店而非第三方電商平臺的商品鏈接。雖然流量在電商的競爭中扮演非常重要的角色,然而流量卻只是電商平臺運轉的“必要條件”,而不是“充分條件”。抖音直播閉環,流量內循環會讓抖音的電商業務更強,但直播開放才能走得更遠。

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2020年8月中國直播電商行業大盤流量分析

數據顯示,截至2020年8月28日,共有44.63億人觀看電商直播,觀看次數達到95.31億次,同比增長率分別為7.41%和6.42%;主播總數達到8.25萬,其中店鋪主播占比最大,遠遠多于達人主播。店鋪主播的增加在一定程度上說明商家重視直播賽道的布局,未來直播帶貨的話語權將會逐漸向商家傾斜。

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2020年7月中國淘寶暢銷品牌榜TOP10

數據顯示,2020年7月,南極人的銷量達到2016.23萬件,位列淘寶直播平臺上暢銷品牌榜榜首;從品類來看,占據前10名的品牌主要集中在服飾和食品飲料類,南極人位于帶貨熱榜榜首,一方面是因為其店鋪和商品數量多,另一方面是南極人是以品牌授權的形式經營,授權范圍大且授權店鋪多。

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2020年7月中國直播電商行業淘寶MCN機構排行榜

數據顯示,2020年7月中國直播電商行業淘寶MCN機構排行榜的前三名分別是謙尋文化、美腕和宸帆,其中謙尋文化總流量1.67億遠遠領先于其他機構。謙尋文化旗下除了頭部主播薇婭,還簽約了明星紅人和一些當紅主播,同時加強供應鏈建設提高團隊直播產品質量,進一步帶動了機構在行業的影響力。

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2020年7月中國三大直播平臺用戶性別分布

數據顯示,快手和抖音的用戶在性別分化上比較明顯,快手主要以男性用戶為主,占比接近6成;抖音以女性用戶為主,占比51.27%。而淘寶在用戶性別比例上比較均衡,性別差距較小。針對不同的平臺用戶的性別特點,商家在直播營銷的時可以有針對性的選擇平臺,特別是對于產品用戶群體有明顯性別特征的商家,了解平臺用戶性別畫像就顯得十分關鍵。

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2020年7-8月中國全網GMV TOP50主播平臺分布

數據顯示,全網直播GMV TOP50主播平臺分布情況來看,變化最明顯的是抖音主播從7月份的9個變成8月份的17個;快手則從7月份的21個變成了15個;淘寶主播變化數量較為穩定,且在三大平臺中貢獻的銷售額占比達到56.04%。淘寶平臺因坐擁薇婭、李佳琦兩大頂級頭部主播,繼續保持遙遙領先的優勢,而此次抖音主播上榜數量大增,也刷新了以往的銷售額記錄。

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2020年7月1日至7日抖音主播單場銷售額分布

從抖音銷售額TOP100主播的單場銷售額來看,超過8成主播的場均銷售額在100萬元以下,近15%在100-500萬元,僅有1.57%的主播場均銷售額在500萬元以上。

主播場均銷售額分布結構與行業頭中腰部主播的金字塔結構十分相似,也反映出了行業的二八效應,頭部主播直播轉化更高,其創造的銷售額占據總體直播GMV的大部分。

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中國MCN機構案例分析一:新片場(一)

新片場傳媒股份有限公司成立于2012年,依托于短片分享平臺“場庫”發展而來,通過互聯網平臺聚集了一批優秀的年輕創作人,并逐步發展為專業的互聯網影視傳媒公司。圍繞線上創作人社區平臺,逐步拓展出了新片場影業、短視頻、營銷等多個業務品牌。

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中國MCN機構案例分析一:新片場(二)

新片場旗下共有多位網絡紅人,主要包括下鐵頭阿彪、董新堯、小小莎老師、辣目洋子等等。艾媒咨詢分析師認為,新片場在網紅孵化方面具有很大優勢,非常注重網紅的快速培養,從內容到商業化全鏈條鏈打造品牌。但是總體來看,短視頻業務相對綜合,并沒有形成一套完善的體系。

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中國MCN機構案例分析一:新片場(三)

數據顯示,2020年公司整體經營狀況良好。截至6月底,實現營業收入 16080.14 萬元,同比減少2.92%;實現凈利潤 3167.27萬元,凈利潤同比增長240.13%。因為相較于去年,影業業務線將確認收入方法從全額法調整至凈額法,導致營業收入與營業成本應相應減少。但由于今年上半年影業出品、發行作品較同期增加,網絡票房收入增長顯著,營業收入與去年同期持平,而制作成本相對較穩定。

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2020年7-8月中國直播電商行業發展總結

國家加強對直播電商行業監管

2020年8月,國家網信辦依法處置違法違規直播平臺338款,關閉主播直播間7.4萬個,封禁違規主播賬號10.5萬個,處置違規“吃播”賬號1.36萬個。直播電商行業內容生產和背后的經濟利益密不可分,過度商業化或影響可持續發展。在流量和利益的驅動下,行業主體容易做出與社會主流期待不符的行為,這就促使相關部門健全管理制度和規則,打擊違法違規行為,從而規范行業健康發展。

主播行業二八效應明顯

2020年7-8月,淘寶、快手、抖音三大直播平臺帶貨達人榜單排名前十位主播月度變動不高,如李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播歷次上榜,各直播平臺頭部主播的格局已經基本形成,主播行業二八效應明顯,腰尾部主播出圈較難。

直播平臺競爭激烈

直播電商行業平臺巨頭以直播為抓手,爭奪電商行業越來越珍貴的流量資源,競爭進入白熱化階段。7-8月期間,淘寶上線打賞功能,抖音出臺政策關閉第三方平臺的商品鏈接并著力打造抖音小店,快手小店放出百億補貼活動。

2020年中國直播電商行業發展趨勢分析(一)

當前MCN行業已經不再是資本熱錢涌入的階段,而開始了優勝劣汰的篩選機制。2020年中國獲得投資的MCN機構數量逐漸減少,單純依靠創意或流量的MCN機構較難獲得資金支持,只有頭部或者具有電商化變現潛能的公司才能獲取資本的青睞。

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文章來源:艾媒咨詢

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